Apple Store零售店如何失去往日光彩

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现在的 Apple Store,品牌打造比销售产品更加重要。
7 L' @' o/ x8 O苹果前零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨已于 4 月正式卸任,该公司任命原人力副总裁 Deirdre O'Brien 接替阿伦茨的职务。阿伦茨离开苹果的真正原因可能永远也不会公开,但从种种迹象还是可以看出些端倪,比如 Apple Store 近年来所发生的改变,以及这些变化所带来的影响。彭博社通过采访一些 Apple Store 零售店现任和前任员工以及前苹果零售业务高管获取了一些线索,从中可以让我们了解究竟是什么让曾经备受粉丝仰慕的 Apple Store 零售店变成了今天的样子。
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在采访中,苹果前员工(及现任员工)均表达了对 Apple Store 零售店所存在问题的一些看法。有员工说,零售店现在已经变成了一个品牌推广工具,而不再将为像你我这样的普通用户提供购买服务作为首要任务的出口了。还有员工表示,在 Apple Store 零售店长达 18 年的扩张中(全球已超过 500 家直营店,雇员已达 7 万人),雇员的质量在逐年下滑。曾经以技术支持闻名的天才吧(Genius Bar)现在已经被在店内闲逛又难以追踪的员工取代。这是一个非常严重的倒退,因为用户在店内已无法第一时间修理他们手里的 iPhone。8 R1 U! D" r% _0 k
今年一月初,苹果十分罕见的调低了 2019 年第一财季财报的营收预期,标志着 2018 年假日季出现了大幅营收下降的情况,而受影响最大的就是 iPhone 业务。iPhone 销量下滑虽然受全球智能手机市场大环境的影响,但 Apple Store 零售店并未给予足够的支持也是其中一个原因。数周之后,CEO 蒂姆·库克宣布了安吉拉·阿伦茨即将离任的消息,由苹果资深高管 Deirdre O'Brien 接替。
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Apple Store 零售店最辉煌的十年是在前苹果零售高管 Ron Johnson 带领下实现的。在其任期内,苹果 Apple Store 零售店的数量净增加了 350 多家,范围也扩展至多个国家,包括日本、澳大利亚、意大利、中国和加拿大。2011 年 Ron Johnson 选择离开苹果跳槽去了连锁百货商店 J.C. Penney,却无法将 Apple Store 零售店的成功一同复制过去。
) n  u1 U( |% P! z* e2012 年年初,苹果委任 John Browett 顶替 Ron Johnson 留下的空缺,但由于策略失误, Browett 上任不到一年就被库克解雇,随后库克自己分管零售业务,直到阿伦茨在 2014 年 5 月走马上任。
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6 H0 N: |, W7 e7 ^6 _) W4 T阿伦茨上任后所做的第一件事就是将 Apple Store 零售店改造成所谓的「城市广场」,用户可以在其中边逛边购物。若按业界的说法,这就是「多花点时间与品牌互动」。而天才吧的隔断会破坏这种效果,所以零售店开始逐渐用天才树(Genius Groves,树下提供舒适的座位)、桌子和到处溜达的「天才」取代一直很受欢迎的天才吧柜台。结账柜台也消失了,因为这有利于使用移动设备结账的销售人员。改造的目标是让 Apple Store 零售店更像奢侈品展示厅,隐藏掉那些不合时宜的结账和处理投诉的业务。
1 m% h4 v- i$ `8 u* s" A与此同时,阿伦茨还开始将销售和服务更多地转向网络,鼓励员工告诉用户「不想排队,线上购物」。苹果用户需要在苹果官网预约下单,然后到就近的零售店自提产品。据一位苹果员工透露,「苹果想要让一切都变得现代化,但这个过程却让某些用户感到无所适从。」
4 n4 O* @, z5 h在阿伦茨到苹果之前,Apple Store 零售店最擅长三个关键任务:销售产品、帮助客户排除设备故障以及教会他们如何充分利用他们的设备。据一位要求匿名的苹果前零售业务高管回忆,「乔布斯非常热衷于走进 Apple Store 零售店,他也很懂得如何去做。」目的性很强的用户可以到店捡起一部耳机或者 iPhone 迅速结账走人;而那些想要了解更多信息的用户也可以花上一个小时接受 Creative(零售店内侧重培训的员工名称)的培训。如果有人拿来了一部出问题的 iPhone,天才们也可以随时帮上一把。
' w& s( f2 ^0 M: N# {; z* z据一些现任和前任员工透露,随着时间的推移,阿伦茨打乱了这种经过精细调整过的平衡。那位苹果前零售业务高管表示,「你在店里感觉不到太多的参与度,没有力量去推动人们购物。零售店应该是看到品质提升的地方。」
5 I  p% |2 S1 |. C, l: L9 b对天才吧的改造所引发的质疑最多。寻求技术建议或者寻求维修服务的用户现在必须找员工办理登记,员工将诉求输入到 iPad 中,然后当天才们有空时会去店内寻找那位有诉求的用户。阿伦茨不想看到用户排队,结果现在零售店里常常挤满等待修理 iPhone 和更换电池的用户。
1 t- H. }$ J4 {2 ]8 h「天才」服务也逐渐失去了人情味。在过去,天才们可以在柜台上使用 Mac 或者 iPhone 工作,与用户交流并解释他们正在做什么。据一位员工称,「现在做支持的人根本没有足够的空间干活,没办法只好将机器拿到后台去干。」
* A( g2 E0 S! N/ J, ?& z2 p/ l采访对象对于阿伦茨所施行的用户培训的做法褒贬不一。在过去你可以每年支付 99 美元与苹果员工进行一对一的培训课程。阿伦茨用 Today at Apple 免费讲座取代了这个项目。用户可以在零售店学习库乐队软件,或者可以听一场免费的音乐会。苹果表示很少有人再订阅此前的服务,但零售店每周会安排 18,000 场免费讲座。员工们表示,用户开始抱怨讲座的进度太慢,因为参照的是理解能力最慢的用户。所以建议苹果能够将以前的一对一课程恢复。; J' U! i' x/ S/ K! Q
阿伦茨因加速将零售店的关注重点从 Mac 转向移动设备而获得赞誉,业内观察家们也对零售店的配件专区(用 iPhone 保护壳做把手的木质抽屉)表示赞赏。用来动态展示产品的巨型电视墙也让人惊叹不已。员工们表示,并非所有困扰零售店的问题都要归咎于阿伦茨。有人说她上任初期就受到 Apple Watch 艰难开局的影响。苹果初代 Apple Watch 上市前被炒作数月,但由于受到量产问题影响,零售店好几个月无法获得充足的供货。阿伦茨(及其同事)也因此受到不少影响。
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5 r7 [( g. n5 G* z3 P员工们还表示,零售店员工的质量下降并不是从阿伦茨时代开始的,但却是从她的任期内开始恶化的。有人说,「苹果店员过去非常精通业务。当你走进零售店,你很容易就能碰到一位恰好是音乐家或者专业摄像师之类的员工,他们真的很有见识。现在雇佣的都是些很不错的人,但技术上就要差多了。」在 Ron Johnson 时代,销售人员通常会接受三周或者一个月的培训,现在如果加入的是一家已经投入使用的零售店,培训时间就只有一周。据 Glassdoor 报道,平均时薪 22 美元的天才此前一直在苹果加州总部接受培训,现在绝大多数是在店内直接培训了。
4 p  x2 i5 E6 s. R苹果在今年二月宣布阿伦茨将要离开公司,但该公司在此之前就已经开始调整她的策略了。宣传新品和活动的海报板开始出现在店中,这已经有悖阿伦茨「少即是多」的哲学了。昂贵的 Edition 版本 Apple Watch 早已消失,苹果也开始推出像 iPhone XR 一样的低价手机。
( H$ C' Q) U; ]2 t据苹果前零售业务高管表示,阿伦茨的继任者很可能会借鉴过去的经验。最初的 Apple Store 零售店会被分成几个区域,比如用户可以在那里学习如何在 Mac 上制作音乐、家庭录像等。该高管表示,O'Brien 很可能会开辟一个区域来推广 Apple Music、Apple News+ 以及即将发布的 TV+ 电视节目服务以及 iCloud 云存储服务。还有员工推测她将会把最初的天才吧恢复回来。/ Y6 j4 T4 v& a9 c! j3 c

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( O/ O2 `* ?3 B4 e8 `9 NDeirdre O'Brien 在二十年前曾参与 Apple Store 零售店的启动工作,是一位曾与乔布斯、Ron Johnson 和库克并肩作战的公司老臣。在她的职业生涯早期,曾负责美洲地区产品零售。
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位于美国华盛顿特区的卡内基图书馆 Apple Store 直营店即将于 5 月 11 日盛大启幕,这是该公司第 505 家零售店,也是 Deirdre O'Brien 上任后开张的第一家零售店。据那位苹果前高管表示,「Deirdre 对零售店有着深刻的理解,她只是一直没有成为零售店的门面。」不过从现在开始,她就是了。3 }8 L$ X( ^- Q  [) `
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